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梅西进球,松了一口气 蒙牛推出新广告

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当终场哨响起世界杯蒙牛广告案例分析,比分定格为2-1。梅西和他的球员们相拥而泣世界杯蒙牛广告案例分析,幸好他们熬到了最后一刻。

看着兴奋的梅西,赞助商蒙牛想必也松了一口气。

今年2月以来,蒙牛宣布梅西成为品牌代言人,股价飙升近20%。不过,本届世界杯,梅西不仅前两场比赛一球未进,更没能挽救阿根廷被克罗地亚0-3惨败的局面。

梅西一时间被球迷称为“没戏”。

受此影响,蒙牛股价次日下跌0.9%。

更让蒙牛尴尬的是,为梅西量身打造的广告立马崩了。广告成了网友们恶搞和调侃的最佳素材。

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蒙牛的广告素材,除了被用来恶搞梅西,还被广泛用在其他球星和教练身上。

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面对如潮水般的恶搞和嘲讽,蒙牛想要正确引导,但效果并不明显。

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蒙牛肯定想不通,为什么自己高高在上、积极向上的广告,却变成了人们娱乐的“资本”。

都是梅西的错吗?

幸运的是,梅西进球了。

在对阵尼日利亚的比赛中,梅西率先破门。虽然上半场尼日利亚一度扳回一分,但下半场阿根廷紧追不舍。最后时刻,罗霍绝杀,阿根廷得以晋级16强。

赛后,蒙牛发布了最新的视频广告,一方面为梅西打call,另一方面也消除外界质疑,重塑品牌形象。

除了视频广告,蒙牛还在微博上发布了一张九宫格海报。

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其余品牌也迅速跟进,顺势营销。

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此前恶搞梅西的素材也画风一变,开始“洗白”梅西。

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这起事件,表面上是“梅西成功,梅西败北”,但折射出的却是娱乐化社交媒体时代品牌营销策略的无力与无奈。

在以娱乐为导向的社交媒体时代,品牌很难成为主导力量。

过去,品牌能够自创热点,吸引受众。具体来说,品牌可以引导受众关注话题、参与讨论和转发。但现在,热点事件的挖掘和制造,很大一部分掌握在观众手中。

这些超一流热点不仅可以与品牌无关,甚至可以给品牌带来一定的负面影响。

这一变化让品牌措手不及。

为什么?因为环境今非昔比。

首先,观看比赛的方式发生了变化。观看比赛,用户不再局限于电视。据酷鹅用户研究院发布的《2018世界杯用户行为洞察报告》显示,如今,互联网移动端和互联网PC端已经成为用户观看比赛的首要选择。

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意味着用户的在线交互更加方便快捷。

其次,用户的观看习惯发生了变化,更加热衷于互动。无论是赛前还是赛后,用户都热衷于互动。尤其是针对场上突然爆发的热点。

群邑移动媒体策划总监吴颖形象地描述道:“当比赛出现热点时,很多人的第一反应是在微信群聊、朋友圈里找熟人讨论,然后继续发微博、吐槽、嘲讽并在微博上回味,形成热点和发散。最后,短视频平台和微信公众号会进行一些信息收集和分析。

最后,第三方力量的介入也鼓励用户参与互动。世界杯期间,除了赛场上的激烈对抗,赛场外的节目同样精彩纷呈。各种综艺节目和解说节目让用户不再只是看球。

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上述原因意味着一场比赛的热点不再局限于输赢。比如红黄牌、点球、看台上的观众都可能成为热点。

可口可乐凭借突如其来的热点意外走红。

今年的世界杯,可口可乐在宣传方面也下了不少功夫。但无论是鹿晗的拉环宣传,还是为德国队和墨西哥队拍摄的广告,都没有成为现象级的宣传。

冰岛门将哈尔多森在场上的出色表现给可口可乐带来了意想不到的惊喜。

在网络上,哈尔多森被称为“不想当导演的好门将,也扑不出梅西的点球”。此前,哈尔多森曾为可口可乐拍摄过宣传视频。这段宣传视频是在网上挖出来的。看过的网友惊叹不已,可口可乐也趁机走红。

娱乐化社交时代,面对变幻莫测的热点、不可控的受众,品牌该如何做?

除了快速反应,及时跟进、保持平常心也很重要。

面对网络上铺天盖地的恶搞,蒙牛没有发表声明严词拒绝,而是采取低调的态度,几乎没有回应。

世界杯期间,各种广告琳琅满目。一些品牌为了让受众更好地记住自己,不惜打出洗脑标语,却引起了受众的反感和吐槽。

蒙牛的广告看似被黑,实则是自发传播,被用户广泛接受。一时间,无人知晓。只要不是像某款药酒那样闹出绯闻,品牌广告适当娱乐化、社交化都是好事。

毕竟在观众注意力稀缺的时代,被人忽视才是最可怕的。